طريقة كتابة قصة الماركة الترويجية
الكاتب: ديفيد آكر
المقالة الأصلية: هنا
ترجمة: منيره المضحي
ماهي؟
تستخدم القصص كوسيلة حيوية لتحفيز الاستثمار العاطفي بين الماركة والمستهلكين المستهدفين لها.
إذا ماذا؟
تعد قصص الترويج المكتوبة والمروية بشكل صحيح أحد الأصول الإستراتيجية التي يمكن الاستفادة منها عبر الزمن، مما يعطي الإلهام والتوجيه داخليًاً وخارجيًا.
ماذا الأن؟
أبرِز الجوانب المثيرة للعملاء بالتركيز على القصة وليس تاريخ الماركة؛ بذكر ما يميزك عن الأخرين وما يجعلك موثوقاً به ومشاركاً واستراتيجياً.
تعتبر قصص الماركات موضوعاً ساخناً في مجال التسويق لأنها أثبتت أنها أفضل من الحقائق في الحصول على الانتباه والتذكر وتغيير الآراء وتحفيز النشاط الاجتماعي وتنمية المشاعر والفضول وكذلك في قدرتها على توصيل الحقائق. لذلك أصبحت العديد من الشركات توظف صحفيين ومحررين وصناع أفلام لخلق قصص ذو معنى وعرضها بطريقة مقنعة.
غالباً ما تدعم القصص أهداف التواصل التكتيكي. لكن هناك أيضاً دور استراتيجي للقصص حيث تم توضيح ذلك في مقال لجينفير آكر بعنوان “ماهي قصصك الترويجية؟” الذي تم إصداره في ربيع عام 2016 من مجلة كاليفورنيا منجمنت ريفيو.
نسمي تلك القصص بـ “القصص الترويجية” لأنها تمثل استراتيجية الشركة من حيث الرسالة أو الماركة أو علاقة العميل أو الهدف الاستراتيجي. حيث يُعد استخدامها أفضل من قراءة الحقائق التي عادة ما تكون مملة ومماثلة للشركات الأخرى.
لنأخذ على سبيل المثال، شركة إل. إل. بين التي تهدف إلى توصيل ثقافة الابتكار وشغف ممارسة الأنشطة بالهواء الطلق والالتزام بالجودة والاهتمام بالعميل والفوائد الوظيفية لحذاء مين هنتق Maine Hunting. من غير المحتمل أن يؤدي ذكر مثل هذه الحقائق إلى تكوين مصلحة أو مصداقية أو حتى اتصال بهذه العلامة التجارية.
في المقابل، دعنا ننظر لهذه القصة: يوم من الأيام عام 1912عاد ليون إل بِين العاشق للهواء الطلق من رحلة صيد وكان مستاءً من قدميه الباردة والمبتلة. كان يتسم بحماس و إبداع كبيرين مما مكنه من اختراع حذاء جديد بالرغم من المواد القليلة المتوفرة لديه وقتها، وذلك عن طريق خياطة جلد خفيف بواقي مطاطي مقاوم للماء من الجزء الأسفل للأحذية. قام بعد ذلك بعرضها للبيع عن طريق البريد الإلكتروني باسم حذاء مين هنتق حيث كانت ذو جودة جيده جداً، وذلك باستخدام قوائم حاملي رخصة الصيد من مدينة مين لغير المقيمين.
لسوء الحظ أن أغلب أول مئة قطعة تم بيعها كان يوجد بها مشاكل في الخياطة والتسريب. حيث واجهه بين لحظة حاسمة، ألا وهي تصرفه حيال الأمر؟ قام باسترداد أموال العملاء، بالرغم من أن الأمر كان صعب عليه جداً. كما قام بحل المشاكل وذلك بتصنيعها مره أخرى بحيث تكون الأحذية القادمة مانعه للماء تماماً. تعرض هذه القصة القيم لـ إل. إل. بين أفضل بكثير من العرض التقليدي المعتاد للحقائق.
القصة الترويجية هي قصة حقيقة مثيره للاهتمام حيث تتضمن سردًا (بدلاً من مجرد عرض الحقائق أو الميزات لوحدها) برسالة استراتيجية تمكن النمو من خلال توضيح وتعزيز العلامة التجارية أو علاقة العميل أو المنظمة أو استراتيجية العمل. إنها أحد الأصول الاستراتيجية التي يمكن الاستفادة منها عبر الزمن، مما توفر الإلهام والتوجيه داخليًا وخارجيًا.
تحتاج القصة الترويجية:
- أن تكون جذابة ـــ بجمع بعض الأفكار المثيرة بسرد قصصي أو استفزازي أو حماسي أو غني بالمعلومات حيث تكون تستحق الرواية وتُمتِع الجمهور.
- أن تكون واقعية ـــ يستطيع الجمهور معرفة القصة الزائفة أو المفتعلة. كما يجب أن يكون هناك جوهر وراء القصة والرسالة التي تحملها بحيث تكون في صورة برامج أو سياسات أو شفافية تدعمها.
- أن تكون مشاركه للأخرين ــ يجب جذب الجمهور للقصة مما يساعد في تكوين ردة فعل على شكل مشاركة معرفية أو عاطفية أو سلوكية.
- أن تكون استراتيجية ــ ربط رسالة ما بالعلامة التجارية مما يساعد في النمو بتوضيح وتعزيز العلامة التجارية أو علاقة العملاء أو المؤسسة أو استراتيجية العمل.
تُعد هذه القصص أحد الأصول ذات الأهمية الدائمة والقدرة على الإلهام كما توفر التوجيه على مدى فترة طويلة من الزمن. حيث تحصل القصص المميزة على التصديق والاهتمام والتأثير بإعادة سردها.
يشكلون الموظفين والعملاء الحاليين والمحتملين الغاية الرئيسية من قصص الترويج. حيث توفر للموظفين مصدر للإلهام وحجر أساس للقيم التنظيمية والثقافية. كما نرى أن قصة إل. إل. بين تدعم كل ما يخص الابتكار وشغف ممارسة الأنشطة بالهواء الطلق والجودة والعملاء بشكل كبير. ينجذب جيل الألفية على وجهه الخصوص للشركات التي تهدف لأمور أكبر من المبيعات والأرباح، فإنها تساعد على جعل الهدف المنشود حقيقي وواضح.
كذلك فإن العملاء يشكلون هدفاً قيماً لوجود القسم المعني بإيجاد قيم العلامة التجارية وعلاقة العملاء والاستراتيجية المهمة لهم لتطوير الولاء للعلامات التجارية والشركات. يعد تطوير الوضع الاستراتيجي للعلامة التجارية والمنظمة أمراً صعباً في نظر الجمهور بسبب كثرة الرسائل والوسائط المتعددة وتزايد حرية العميل للتعبير وتعقيد وسائل التواصل الاجتماعي.
من المهم معرفة من أنت وماذا تفعل وإلى ماذا تطمح لتحديد محتوى القصة الجيدة. انظر لرؤية علاماتك التجارية والقيم المقترحة ودوافع علاقة العملاء ولقيمك التنظيمية والثقافية بالإضافة لإستراتيجية عملك. ماهي أولوياتك؟ ماهي التصورات والمواقف التي يجب إنشاؤها أو تعزيزها أو تغييرها لجعل إستراتيجية العمل ناجحة.
اطلع بشكل واسع عن أبطال القصص لإيجاد أو لكتابة قصص ترويجيه. بالإمكان جعل القصص حماسية بمجموعة متنوعة من الأبطال كالعملاء أو الموظفين أو البرامج أو المؤسس أو العرض أو استراتيجية تنشيط الأعمال أو استراتيجية تنشيط الأعمال المستقبلية.
باعتبار أن العميل بطل فعال لأنه لا يوجد مفهوم “علامتي التجارية أو منتجي أفضل من منك”، على الأرجح أن قصة العميل تكون مرتبطة ارتباطاً وثيقاً إما بالقيم التنظيمية أو بالقيمة المقترحة للعلامة التجارية. لينكد إن لديها سلسلة من القصص المنشأة احترافياً التي لا تتجاوز دقيقة واحدة حول “صناعة نجاحك بنفسك” التي تقتضي الاستفادة من لينكد إن. تحدث د.تشافيز عن حلمه عن عدم إطعام الحيوانات الأليفة الأطعمة المعالجة مستخدماً لينكد إن لمشاركة فكرته العظيمة. وكذلك جيني التي تم الاستغناء عنها خلال الأزمة المالية مما قادها بعد عدة أشهر من التواصل المكثف بالأخرين لشغل منصب في مجال التسويق وقررت في النهاية بأن تعمل بمفردها.
وباعتبار الموظف بطل بكونه عنصر قوي وبارز لقصة العلامة التجارية لأنهم العامليين في الخطوط الأمامية. يملك محل الأحذية الإلكتروني زابوس Zappos.com العديد من القصص الترويجية لقيمه الأساسية العشرة، التي تجعل خدمة لعملاء “واو”. إحدى هذه القصص تروي أن أحد موظفي مركز الاتصال لزابوس تلقى في الساعة 3 صباحًا مكالمة من عميل لم يتمكن من العثور على مطعم بيتزا مفتوح. فبدلاً من التخلص من العميل بلطف، قام العميل بإيجاد مطعم بيتزا مفتوح بالفعل وبترتيب عملية التوصيل كذلك.
يمكن لقصة تنشيط الأعمال بتوضيح وتحفيز استراتيجية جديدة وإلهام الموظفين والعملاء. لننظر لتشانغ رو ايمين على سبيل المثال، الذي أصبح الرئيس التنفيذي لشركة الأجهزة الصينية المضطربة هاير عام 1982. في بداية منصبه، استخدم مطرقة ثقيلة لتدمير 72 جهازًا بها خلل. أظهرت القصة ورمزها، المطرقة الثقيلة، إستراتيجية وثقافة جديدة مما جعلت هاير تصبح رائدة عالمياً في النهاية. ليست كل القصص تستحق أن تكون ترويجية. يجب أن يكون هناك عملية تقييم لمعرفة قوة واحتمالية نجاح القصص المرشحة. كما يجب التأكد عند عرض القصص المرشحة ألا تكون مجرد ذكر للحقائق أو (الميزات)؛ بل تكون سرداً مثيراً للفضول وينظر إليه على أنه حقيقاً ويُحدث مشاركة ورسالة استراتيجية.