بحوث التسويق
محمد السعدون
استشاري تسويق وتدريب
إذا كنت صاحب مؤسسة أو شركة تجارية أو لديك فكرة إنشاء مشروع جديد، أو قد تكون مدير قسم التسويق في إحدى الشركات، فلابد أنك تواجه بعض المشاكل والتساؤلات في الأسواق منها:
- من الذي سيشتري منتجاتك أو خدماتك؟
- من هم منافسيك؟ وماهي نقاط قوتهم وضعفهم؟ وما هي ميزتك التنافسية؟
- هل هناك انخفاض في المبيعات لبعض المنتجات التي تقدمها؟
- هل الأماكن المستخدمة لتوزيع منتجاتك تصل إلى السوق المستهدف بسهولة؟
- هل تصميم المنتج الذي تقدمه يتلاءم مع احتياجات العميل؟
- هل تود أن تعرف مدى نجاح المنتج الجديد الذي تود إدخاله في السوق؟
- هل أسعار المنتجات والخدمات التي تقدمها مرضية للعملاء ومنافسة في الأسواق؟
من تلك التساؤلات هنا يأتي دور البحث التسويقي كقناة متاحة للإجابة على الأسئلة وحل المشاكل التي تواجهها، من خلال عملية جمع البيانات التسويقية ومن ثم تحليلها وتحويلها إلى معلومات تصاغ بتقرير يوضح فيه نتائج وتوصيات وحلول مشكلة البحث لأصحاب القرار في المجال التسويقي.
ولكي نصل إلى قرارات تسويقية رشيدة لا بد من اتباع 6 خطوات رئيسية في البحث التسويقي:
الخطوة الأولى: تحديد المشكلة
هي نقطة الانطلاقة حيث تتمثل المشكلة في كيفية إحساس وشعور الباحث بالمشكلة، وماهي المسوغات التي دعته إلى اختيارها، فقد تكون على سبيل المثال إحدى تلك الأسئلة المطروحة سابقاً.
الخطوة الثانية: خطة وتصميم البحث
تتضمن خطة البحث بتحديد البيانات المطلوبة، والوقت المخصص لجمعها، وتكون البيانات مقسمة إلى قسمين:
1- البيانات الثانوية: تكون مصادرها من البحث المكتبي، مثل سجلات الشركة وتقارير الحسابات والمخزون والمنشورات الحكومية ومراكز البحوث والدراسات والإحصاءات والبيانات التي تؤخذ من الجهات الرسمية كهيئة الإحصاءات العامة ووزارة التجارة والغرفة التجارية وغيرها.
2- البيانات الأولية: تأتي مصادرها من البحث الميداني كالزيارات الميدانية والمقابلات المعمقة والاستقصاء والملاحظة أو التجربة.
بعد ذلك يتم تصميم البحث من خلال صياغة الاستبيان:
الاستبيان عبارة عن تحويل أهداف البحث إلى مجموعة من الأسئلة والاستفسارات تطرح أمام المستجيب للإجابة عليها، حيث أنه من أهم الأدوات المستخدمة لجمع البيانات الأولية. ويجب على الباحث أن يراعي أثناء التصميم الأمور التالية:
- الاهتمام بصياغة الكلمات والتسلسل في وضع الأسئلة.
- استخدام كلمات سهلة ومباشرة ومنطقية واضحة تعكس موضوع البحث.
- تجنب الإكثار من عدد الأسئلة.
- إعطاء عدد كافي من الخيارات يجعل المستجيبين يعبرون عن آرائهم بصورة دقيقة.
الخطوة الثالثة: إختيار طريقة البحث
هناك طرق عديدة للبحث فقد يقوم الباحث باختيار طريقة أو أكثر من الطرق التالية:
- البحوث القائمة على الملاحظة: يعتبر هذا البحث من النوع الاستكشافي كملاحظة شيء معين في السوق يجعلك تبني عليها فرضيات معينة.
- البحوث المسحية: تسمى كذلك بالبحوث الوصفية وهي تؤدي إلى التوصيف الشامل للمشكلة وماهي العوامل المؤثرة بها.
- البحوث السلوكية: وهي التي تحتوي على أسئلة متعمقة تهدف إلى تزويد الباحث بمعلومات عن ماهي أنماط المستهلك الشرائية ودوافعه والأسباب التي تجعله يميل لتفضيل اسم تجاري عن الأخر.
- البحوث التجريبية: وهي التي تقوم على إجراء تجربة اختبار فرض معين يراد به إثبات صحة أثرة على متغير أو متغيرات.
الخطوة الرابعة: تحديد نوع وحجم عينة البحث
تعتبر العينة جزء من المجتمع فعلى الباحث اختيار أفراد (عينة) من المستهلكين أو الشرائح المستهدفة أو المنافسين (المجتمع)، والهدف من اختيار العينة هو توجيه الأسئلة والاستفسارات لهم، لكن قبل اختيار العينة لابد أن تكون لديك إجابة على أمور هامة منها:
- هل العينة أفراد أم شركات؟
- هل العينة يتوفر فيها خصائص المجتمع المطلوب دراسته؟
- هل العينة كافية لإعطاء صورة حقيقية عن الحالة المرغوب دراستها وبحثها؟
- هل العينة ستكون ممثلة بشكل صادق لملاحظاتك واستقصاءك وتجاربك؟
إضافة إلى ذلك يتطلب في البحث التسويقي أخذ عينات من المنافسين لمعرفة حصصهم السوقية وعدد فروعهم وما هو حجمهم في السوق، فلا بد من تحديد عدد معين من المنافسين في الأسواق.
الخطوة الخامسة: تحديد أساليب الإتصال وجمع البيانات
يختار الباحث الأسلوب المناسب لتوصيل الاستبيان الخاص في البحث التسويقي، فقد يكون الاستبيان عن طريق الأساليب التالية:
الاستبيان الإلكتروني: والتي تصمم من خلال بعض المواقع الإلكترونية حيث تتميز بأنها طريقة سريعة لوصول الاستبيان لزائر الرابط المستهدف والحصول منه على إجابات في مدة قصيرة.
الاستبيان عن طريق المقابلة عبر الهاتف: طريقة مفضلة لجمع المعلومات بسرعة وفيها يمتلك الباحث فرصة لتوضيح معنى السؤال للمستجيب في حال عدم فهمه.
الاستبيان عن طريق المقابلات الشخصية: هي طريقة تمكن الباحث من تسجيل المزيد من الملاحظات من خلال المقابلة وجهاً لوجه حيث تكون الإجابة أكثر دقة ووضوح، وتأخذ المقابلة شكلين إما تكون عن طريق موعد رسمي أو بشكل عرضي خاصة عند التسوق في المجمعات التجارية أو الأسواق، ومن تلك الأساليب يتم جمع البيانات المطلوبة.
الخطوة السادسة والأخيرة: تحليل البيانات والتقرير النهائي
بعد جمع البيانات يتم تفريغها في الأدوات المناسبة للتحليل مثل البرامج الإحصائية والرياضية التي تضمن الحصول على النتائج بشكل سريع ودقيق، وبعد ذلك تُحول إلى معلومات يقدمها الباحث بشكل تقرير نهائي إلى مدير الشركة أو مدير التسويق كي يسترشد بقرارات تسويقية مع وضع التوصيات المناسبة لحل مشاكل البحث بطريقة علمية سليمة.
